Toute stratégie d’entreprise se définit normalement par ‘segment de clients’ (couple type de clients / type de produits), avec comme principales alternatives:
• Domination par les coûts.
• Domination par la qualité.
• Stratégie ‘vache à lait’ sur un segment qui va disparaître ou que l’on souhaite quitter (dégager un maximum de profits, sans investir).
Michael Porter (Harvard) nous disait que les stratégies ‘médianes’ (domination par les coûts ET la qualité) devaient être proscrites : pas possible d’avoir le beurre et l’argent du beurre… Il n'avait pas toujours raison...
Nous savons également que toute stratégie se heurte à des dilemmes : excellence versus adaptabilité, innovation versus autonomie décisionnelle, compétitivité et investissements créant de l’overhead en phase de construction, lois des marchés, marchandages politiques et sociaux…
D’aucuns considèrent également que les marchés sont trop incertains que pour permettre de piloter durablement et obstinément un objectif stratégique et qu’il vaut donc mieux privilégier le « prototypage itératif » (la méthode ‘trial and error’) c’est-à-dire l’expérimentation continue, sans investissements lourds et sans créer d’emblée des coûts de structure important…
Il est vrai qu’il n’y pas de consensus sur l’opportunité de la « planification stratégique », parfois perçue comme un gaspillage de ressources ou un processus trop académique
